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中国自媒体盈利模式的三种状态

在新华网、《人民日报》等传统媒体寻求新媒体发展形态和商业模式的同时,自出生起就具备天生商业属性的各类自媒体,“怎样赚钱”的道路无疑要比传统媒体宽得多。自媒体针对的是更加细分的用户群,在商业模式上完全可以垂直送达、量身定制。

今日头条、严肃八卦和冯东阳恰好代表了眼下中国自媒体在盈利模式上的三种状态。

三者之中,今日头条的盘子无疑最大,但盈利模式也最为模糊摇摆;严肃八卦自称没有任何盈利野心,实际上已经走上了线下讲座分享、线上广告上门的利好局面;而对冯东阳这类完全个人打拼的微信订阅号来说,800个用户、每人120元一年的订阅费用,已经足够让他信心满满,眺望阳关大道。

今日头条:大盘子装小零嘴

时代周报记者 陈舒扬 发自北京

根据今年1月今日头条官方发布的数据,在过去两年里,这款新闻类APP的装机用户量已经积累到2.2亿、日活跃用户超过2000万。

2014年年中,经过了一轮跟传统媒体和门户网站的版权纠纷之后,今日头条选择通过账户注册的方式跟其他媒体合作,其中就包括自媒体。

在今日头条出台的自媒体扶持计划中,它宣称会选取一批能生产优质内容的自媒体账号进行内测,在自媒体文章内容页面提供固定的广告位,并将提供每千次阅读5元钱的分成计划。换句话说,今日头条希望能够凭借自身强大的内容分发能力,帮助自媒体找到一条出路,

如今进入“今日头条”的账号注册页面,在账号类型选择中,从左到右,排在首位的是“个人”,接下来才是“媒体”、“国家机构”和“企业”。

对自媒体来说,这是一个用户基数极大的展示平台,且不同于微信、微博这类基于圈子的自媒体形式,基于“个性推荐算法”的今日头条,为自媒体人提供了新的尝试和更多的可能性。但是至今为止,它对自媒体人的吸引力尚显不足。

与传统媒体从对立到合作

2014年,在历经了与《广州日报》《新京报》等传统媒体的“版权纷争”之后,今日头条正走在与传统媒体从对立到合作的路上。

针对今日头条“不生产新闻、只搬运新闻”的运营模式,2014年6月,今日头条宣布与和《广州日报》及其他重要媒体都逐一进行了沟通,除了正式与《广州日报》合作外,今后陆续还会公布许多合作方。今日头条创始人张一鸣在接受采访时表示,为了与传统媒体合作,今日头条提供了好几种合作方式,“和广州日报的合作谈得比较顺利,大洋网上也很认可今日头条提出的合作的方案,很看好今日头条的发展,所以我们就很快完成了协议的签署,我相信未来广州日报报业集团会给今日头条的用户带来更多的内容,同时也会给双方创造很好的收益”。

实际上,在与《广州日报》和解之后,今日头条的属性已经开始发生改变,在近期不断与传统媒体以及新媒体进行合作后,今日头条摇身一变成了一个“指路者”,一个真正的新闻客户端,一个聚集各个媒体的新闻阅读工具软件。这也是今日头条日后发展的重点,“我们在今后的发展中,会加强跟媒体合作伙伴的合作,同时提供更多灵活的方案跟媒体沟通,达成合作。同时,我们会把我们的媒体平台、广告分层系统,以及更多的对媒体支撑的功绩做好,这件事情之后我们会加大媒体平台建设,媒体合作方面产品技术的投入合作力量的投入,这是一个比较大的变化。”张一鸣说。

“神秘”的广告收入计算法

从纸媒到门户网站、再到今日头条这样的新闻聚合和推荐工具,新闻传播的载体一再被颠覆后,新闻的传播速度和创作方式也在被超越和颠覆。今日头条自媒体平台刚开通之时,曾有评论人士举例说明:一条上午在微信微博上出现的“俄罗斯计算机软件通过图灵测试”的新闻,门户网站最快当天下午才有报道,传统日报则到第二天才见报,且所有内容也没有信息增量,而开通了今日头条个人账号的某大学的人工智能专家,能够以最快的速度发布这一条新闻,同时给出专家意见。

但新闻出版的商业模式始终如一。作为吸引自媒体人入驻的手段,今日头条也在不久后开通了针对自媒体的广告系统。据时代周报记者了解,今日头条上的自媒体账号可以申请在文章页面投放“头条广告”和“自营广告”,前者是今日头条的广告主投放的广告,根据广告展示量,今日头条会定期付钱给自媒体博主;后者则是自媒体自己选择合作的商家的广告。

一位匿名博主向时代周报记者展示了自己账号近期在今日头条的广告收入记录,其中显示,最高一天的“广告展示量”接近5000,相应的收入是12.3元;最低的一天展示量是38,相应的收入是6分。不过该博主表示,自己“只是把今日头条当作一个品牌展示平台,并没有想过靠这个平台来盈利”。

时至今日,今日头条并未向用户公开内部对于广告展示量和具体收入的相应算法。曾有互联网观察人士指出,今日头条的广告分成对自媒体来说不具吸引力,远低于百度百家,也不像百度那样拥有数十万广告主的百度联盟作支撑。

另一方面,出于对虚假违法广告的防范,今日头条对自营广告投放有较严格的限制,明确禁止的广告门类包括了健康、医疗、保健、彩票、财经、法律、两性、教育。

尚存上升空间的内容与受众

今日头条一直以来强调自身的技术色彩,相对于传统媒体或门户网站内容的人工推荐、筛选机制,今日头条是“基于数据化挖掘”、“没有编辑”的个性化信息推荐引擎。不过接受自媒体人入驻后,今日头条不得不同样面临对内容的把控。

除了在账号申请审核时设置了一定的门槛外,今日头条曾发布“整顿七类媒体账号”的通知。七类媒体账号包括搞笑、奇葩类、情感、娱乐、健康养生类、时政、社会、军事等,目的主要是防止内容质量偏低、伪原创、转载、低俗、色情、伪科学、标题党等问题。据时代周报记者了解,今日头条近期也正在招聘编辑,职责包括“保障内容的质量与安全”、“拓展优质新闻来源”、相关频道的“日常维护”等等。

无论如何,今日头条给许多人的整体印象,难以摆脱大众化新闻、娱乐聚合工具的定位,“今日头条有流量,但内容和受众比较低端,所以商业价值不高,难有优质的广告主,从它的阅读量来看,娱乐八卦、美食、情感类的文章更受欢迎。”一名金融类自媒体博主对时代周报记者表示。

对自媒体来说至关重要的用户黏性,在今日头条上也仍处于磨合期。相对于其他平台,今日头条的读者显得随机、没有沉淀。时代周报采访的自媒体博主均认为,今日头条的优势是用户基数大、传播范围广,可用来积累声誉、培养品牌熟识度;但吸引忠实读者(比如微信订阅户),才是实现较高的商业价值的途径。而就目前情况看,今日头条就像一个大盘子,但能从中吃好、吃饱的自媒体用户为数甚少。

严肃八卦:没有经验也没有野心

时代周报记者 陈舒扬 发自北京

2014年6月24日,《看天下》的娱乐记者萝贝贝用微信订阅号发出了《严肃的八卦第一发:被遗忘的黑历史》,文章第一句就声明:目前本账号加我一共三个订阅用户。

萝贝贝是娱乐记者张润芝的网络ID,如今,“严肃八卦”已有超过8万的订阅户,每篇文章的阅读量从3万到10万不等。“粉丝始终在自然增长。”张润芝告诉时代周报记者。“开始有媒体来问运营经验,我常常纠正他们的问题导向:不,这里没有经验、没有炒作、没有推广、没有盈利野心。”

尽管尚未建立清晰的商业模式—这一部分跟作者的旨趣有关—“严肃八卦”仍旧称得上是很成功的自媒体:在内容和流量上实现了双重新闻价值。

八卦也有价值观

从始至今,“严肃八卦”推送的内容一直集中在娱乐八卦,但这些内容被作者本人和她的读者们称为“有格调的八卦”。“我一直觉得娱乐新闻没有低俗的原罪。大家都关心,那么八卦是不可避免的需求,只要表达方式得当,同样可以有价值观。”张润芝告诉读者:这个账号中涉及“爆料”的只有1%,自己只是“列一个线索串出所有的已知”。

张润芝通过这种方式把“已知”陈列在读者面前,调侃、吐槽各类娱乐界人事,跟读者分享自己的观察、所知,也毫不避讳自己的价值观和好恶。比如撰写《如何看出整容脸》、《中国女星蹭奥斯卡指南》;在陈赫离婚的消息曝出后,去微博上做“田野调查”,推出《陈赫离婚事件,中国婚恋观大赏》;常常表达对某知名富二代物化女性言论的不爽;发力批评春晚小品性别歧视……重要的是,“一切都是有趣的”。

“身为一个纸媒从业者,很多想法是无法呈现在刊物上的。我曾经试图把这些内容尽量输送给供职媒体所在的新媒体,但很少能真正实现或是达到效果。”张润芝曾这样表达开设微信订阅号的初衷,而且“既然我在工作过程中想到的零零碎碎,聊天一定会说出来,不如直接记下来,万一有人喜欢呢?”

对于微信订阅号“严肃八卦”,张润芝一开始并不抱多高的预期,“不过是给朋友们说几件好玩的事情,最多几百个人,试了几次累了就作罢”。但粉丝数每天都在增加,订阅号里的内容甚至开始成为其他公众号的抄袭对象,“创意老被抄,而且大号抄完了阅读数比我多”。

业余爱好带来职业认同

“我发的内容,大部分是不会被通过、不好做、不能做的选题,但是它们可以在另一个土壤里生长得很好。”张润芝在一篇自述文章中写道。

迄今为止,经营个人订阅号的“业余爱好”,给张润芝带来的最重要的东西是认同感。“我认真做过很多篇报道,却不像这些杂七杂八的扯闲篇能让我迅速得到行业和大众的认同”,而且,“这种认同和你在知名媒体上写一篇稿子是不一样的”。

张润芝如今几乎每天都会向订阅号推送一篇文章,这大概要花费她两个小时的时间。她告诉时代周报记者,随着订阅数的上涨,精力上牵扯得越来越多,时间不够是目前最大的困扰。对“严肃八卦”这一品牌的经营,自己暂时还没有更多的计划,“可能对我来讲,经营订阅号和本职工作相互配合着会比较好,可以让大家有充分了解我个人风格的空间”。

虽然本人并没有更多发展计划,但合作项目不请自来。

3月22日晚,张润芝被邀到北大交流,主题包括“娱乐八卦涉及的新闻伦理”、“追星和流行文化的社会学观察”以及“娱乐新闻之传统媒体、新媒体心得”。

在此之前,张润芝发布了自己将同腾讯视频合作、成为其视频产品《八卦挖掘机》的供稿方的消息,也就是“试着把微信的内容视频化”。

在接受时代周报记者采访时,张润芝表示,对“严肃八卦”,“目前仍没有明确以盈利为目标,只不过不定期有点广告,但考虑到还在粉丝积累期,所以也是挑着接的。”张润芝偶尔会在文末附上支付二维码,为读者提供“打赏”渠道。

经营“严肃八卦”也改变了张润芝对传播的看法,“什么是可传播性?我现在反而想退回来说,坚持你的兴趣和关注的事情。如果有一件事,你每天都在和朋友们磨叨,那就是需要传播的东西。”张润芝说道。

冯东阳:最古老的读者付费

时代周报记者 陈舒扬 发自北京

冯东阳告诉时代周报记者,已有800名读者、以120元的价格购买了他为期一年的文章。

作为最传统的商业模式,在纸媒时代,读者付费已经逐步被广告模式取代,在与自媒体相关的讨论中,读者付费也常被认为生存空间很小。然而,以冯东阳为例,对行业内的垂直自媒体来说,提供实用信息、建设人脉圈—这种类似会费的信息获取费,亦有其立足之地。

坚持写三个月原创文章

5年前,大学毕业的冯东阳在郑州一家小公司里做网络管理员,最开始每月只拿800元的工资,几年下来、经过几番跳槽,他逐步接触并熟练掌握了网站优化、网络营销等技能,如今,除了在一家公司负责公司网络品牌推广和微信运营外,他是一个勤奋的自媒体人。

最初,做个人站长是像冯东阳这样背景的人常见的“创业”方式。冯东阳曾分析过一位站长圈名人的收入,得出的结论是“月赚或许能达到10万以上”。因此,在开通微信订阅号前,冯东阳做过站长、也倒腾过博客,然而终究一无所成。去年3月,他决定专心经营自己荒废已久的博客。

从去年4月正式开始,冯东阳“平均每天写一篇高质量的原创文章”,“每篇文章的字数不会低于1000字,基本都在1500字左右。我也不知道为什么这次我坚持了这么久,或许是因为压力,或许是因为兴趣,又或许是为了生活”。

勤奋写作加上熟悉网络推广、优化的技巧,冯东阳通过百度广告联盟小有收益,尽管收益不高,他已经兴奋不已。

混站长圈子让冯东阳积攒了人脉资源,文章影响力逐步扩大,他开始拥有一批固定的读者群。在写了三个月的原创文章后,去年7月,冯东阳决定尝试付费阅读,他开通了自己的微信订阅号。

“大家都是来赚钱的”

早在2011年5月,知名博主阮一峰就宣布,读者可以通过支付宝和paypal,对其博客文章进行小额付费,大概一年后,阮一峰公布的结果是:一共写了88篇博客,共计收到1079笔付款,其中255.97美元,人民币4106.04元,平均每月500元。

2013年,豆瓣阅读频道继开设付费电子书之后,又开设了豆瓣专栏,为进驻的专栏作者提供付费功能。专栏作家丁小云曾撰文《我如何在豆瓣阅读月入两万稿费》,分享通过写作获得经济回报的经验。不过当时大部分围观者认为这是个例,只会发生在极少数明星作者身上。

从去年7月5日开始,冯东阳的微信订阅号定期向它的“VIP用户”(即付费用户)推送文章,内容围绕网络营销、微信营销、自媒体、网赚……他在给读者的公开信中写道:“一年时间,只要你认认真真看我给你提供的文章,我保证你的知识全面性将达到一个新的高度。这些文章都是我的经验分享,我不会在自己博客上发布出去,只发布在公众订阅号里。”

成为“VIP用户”很简单,给冯东阳的支付宝账户汇款120元,并网上留言告知,冯东阳便会在微信公众号管理后台将此用户加入VIP分组,组员可以看到从2014年7月5日开始推送的内容,冯东阳许诺的是持续一年、写240篇文章。

冯东阳告诉时代周报记者站,在自己的付费读者群里,“有做站长的、做SEO的、做微商的、做自媒体的、做QQ空间营销的,”也有业内知名的独立博主。

“我希望你是带着赚钱的目的来的。”他在公开信中写道:“不要带有学技术的心理,大家都是来赚钱的,就你来学技术的,那不划算。你要想着,你要么是做服务的,要么是卖产品的,只要在群里成交几个,你就能赚回本钱,那就值了。”

也有打感情牌的。一名读者在给冯东阳付钱后留言:这钱就是希望和你交个朋友,冯东阳说:“当时心里感动得稀里哗啦的!”

在冯东阳看来,愿意付费的读者,是“懂得先付出的人,与这些人交朋友,你能从他们身上学到更多”。他还告诉他的读者们:“我为什么会发展这么快?其实我也是别人的VIP会员,而我花的钱要比你们花的多很多。我会把我学到的东西,分享给订阅我的VIP用户。”

在接受时代周报记者采访时,面对已经达到800个的自费订阅户,冯东阳说自己的下一步计划是,“如果订阅用户超过3000,我会辞职专门打理订阅号

来源:时代周报

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